亚马逊对中国卖家“大开杀戒”，跨境电商“生死攸关”
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▎为何亚马逊开始对中国卖家“痛下杀手”？这场行业大地震又给中国品牌的全球化之路带来哪些启示？
钛媒体作者丨财经故事荟
“我前公司倒闭了，一夜间关了70多个店铺，昨天他们开会讨论解散的事，找不到工作了”。“这么可怕，那么大公司就这样玩完了啊，这一下子几百人失业了”。类似的悲壮对话，最近俩月，频频出现在Ricardo的社交圈。Ricardo就职于某跨境电商公司，主营家居户外和电脑配件品类，公司九成营收都由亚马逊平台贡献。“我们没有受到封号影响，没有损失，因为我们虽然也采取过某些非常规的运营手法，但都是合规的白帽手段”。尽管未受波及，但身在圈子，他对于此次亚马逊封号冲击波也感同身受。一直以来，亚马逊和其平台中国卖家都尽享鱼水之欢，数据公司Marketplace的研究报告显示，2016年亚马逊的中国头部卖家占比在11%，到2020年底达到了42%，整体销售额占比居第二，仅次于美国。为何亚马逊开始对中国卖家“痛下杀手”？这场行业大地震又给中国品牌的全球化之路带来哪些启示？
亚马逊为何“大开杀戒”？
从国家各项政策的大力扶持，到各路资本闻声涌入，近年来，中国跨境电子商务进入迅猛发展阶段。海关数据显示，2020年中国跨境电商进出口总额1.69万亿元，增长31.1％。其中，出口1.12万亿元，同比增长40.1％，而亚马逊，成为中国商家出口的重要线上渠道。然而，“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，亚马逊平台上的中国卖家，自今年4月底以来，遭遇了影响深远的封号危机。号称“亚马逊三杰”的帕拓逊首当其冲，其主品牌Mpow账号的头戴式耳机、车载充电器等产品页面变“狗”。帕拓逊的财报数据显示，其2020年就实现营业收入50亿元人民币，在亚马逊平台的畅销品累计超过800个，属于头部卖家。随后傲基、泽宝等头部卖家也难逃此劫，其旗下部分店铺被亚马逊暂停销售，泽宝同样来头不小，也是国内营收规模最大的出口消费电子品牌企业之一，2020年营收高达47.74亿元人民币；6月初，环球易购被债权人申请破产，谁能想到，这家显赫一时、人称“跨境电商最强第一股”的行业龙头在此次风波中轰然倒塌；7月6日，跨境电商行业“店群之王”有棵树的母公司天泽信息产业股份有限公司发布公告显示：有棵树2021年度已新增被封或冻结站点数约340个；已知涉嫌冻结的资金约1.3亿元……至此，这场风波并未停息，业界依旧人人自危。对于此次风波的成因，坊间流传着各种各样的说法，有“政治谋杀说”，有“刷单风暴说”，亦有“新任新任掌门人Andy Jassy新官上任三把火说”……对此，Ricardo认为：“此次事件虽一定程度上受政治放大因素的影响，但本质上是个商业事件。”根据5月20日亚马逊官方发布的《致亚马逊全体卖家》的公开信，此次“封号潮”的主要原因是卖家“滥用评论”（俗称“刷单”）。通俗来讲，其类似于国内某些电商卖家的好评返现行为。过去，刷单行为在亚马逊并不罕见，并已形成了灰色产业链：通过放置礼品卡，以折扣、返现等福利诱导买家好评；委托专门的刷单机构索取好评（刷单机构往往掌握了大量的刷单数据与用户信息）；通过第三方网站或社交媒体如Facebook群组笼络成员好评……总之，部分卖家利用各种媒介、通过自身或者刷单机构、以物质诱导等方式干扰用户评论。而依据亚马逊《卖家行为准则》及《亚马逊服务商业解决方案协议》“通用条款”第3条，对于刷单行为，亚马逊可以对相关账户采取“取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限”等相应举措。“我为亚马逊的行为叫好”，一家在亚马逊销售智能小电器的商家告诉《财经故事荟》。即便在国内，操纵评论的刷单行为亦系法律所禁止的不正当竞争行为，但多年以来，国内国外平台均禁而不止，随着跨境电商行业大热，中国卖家涌入亚马逊，也把国内的这套商业逻辑照搬到此。“政治谋杀说”虽略显夸张，但宏观审视国际环境，此说法或许并非没有可取之处。一方面，毕竟刷单行为由来已久，今年亚马逊的反应却空前激烈，难免引人遐想。另一方面，今年以来，美国针对科技巨头的反垄断调查加紧，亚马逊作为美国最大的网络电子商务公司当然地成为了重点监管对象之一。时任FTC（美国联邦贸易委员会）主席的Lina Khan在学生时代就曾发文指责亚马逊违反了反垄断法，如今其作为FTC“一把手”无疑使亚马逊在接受反垄断调查时如履薄冰。7月9日，拜登政府发布的一项行政命令再次强调对科技巨头的限制和监管，尤其关注各大平台对“大量敏感个人信息和相关数据的积累”。在此节骨眼上，亚马逊上平台卖家的1300万条刷单数据被泄露，涉及20-25万买家信息，这则丑闻被美国主流媒体曝光。这不仅使亚马逊对信息安全保护的承诺沦为笑柄，更使其陷入舆论压力与政治审查的双重夹击。此次大范围、强力度的封号举措对其而言亦可谓“骑虎难下”。对于“新任掌门人Andy Jassy新官上任三把火说”，或许可以从Andy Jassy的个人背景中窥见端倪。不同于前任CEO Jeff Bezos，贾西出身商科而非技术背景，其父亲是一位知名企业律师。据《华尔街见闻》，“过去的几年中，贝佐斯对公司基本采取不干预的管理方式，而贾西对于工作的管理则极其细致入微。”在其影响下亚马逊加强了对平台规则的重视和执行，也不无可能。
卖家倒闭封号，亚马逊罪罚失当？
无疑，此次风波的直接受害者是那些店铺被封、产品强制下架的卖家。一方面，其店铺多年的流量积累顷刻间化为乌有，一个账号的积淀不仅蕴含着着巨额的运营成本，还代表着经年累月的时间沉积，被封后其损失基本是不可逆的。另外，这次风波与以往不同的是，作为亚马逊营收的重要来源，往常亚马逊对这些大卖都是睁一只眼闭一只眼，而此次却“大义灭亲”，并且态度决绝。卖家的损失远不止于被封账号，还有被冻结的存量营收。根据《亚马逊服务商业解决方案协议》中的“交易处理服务条款”，平台卖家无权直接向任何买家收取销售收入，其销售收入将保留在适用 Amazon Payments 代理的账户中，由亚马逊根据买家指示拨出货款，此外，该协议还规定：“该该款项可能会发生信用卡拒付、可能被撤销，也可能被我们按照本协议的规定扣留，用于处理预计会出现的索赔”。因此卖家账号被封后，账户资金余额能否取出，就是未知数。此次风波中，有棵树被亚马逊平台冻结资金高达1.3亿元，就是源于此规则。大量资金被冻结，不仅会导致公司资金链断裂进而难以正常运转，还意味着无法给员工支付薪资导致劳资纠纷、无法及时偿还银行贷款和上游供应商的货款导致债务危机，这是此次风波中众多企业纷纷裁员、解散、甚至破产的原因。据公开信息显示，有棵树在职员工已缩减至1400人左右，比今年年初减少一半；环球易购则是因其无法偿还工商银行贷款而被后者申请破产。根据《亚马逊服务商业解决方案协议》中的“物流服务条款”，亚马逊的仓储费用计算规则是“从商品抵达（亚马逊）运营中心并可进入亚马逊物流之日起算（至凌晨 0:00）（或者，对于任何不适宜商品，则是从抵达之日（至凌晨 0:00）起算），直至下述两个时间中的较早者：(a) 我们收到此类商品的有效买家订单或您发来的退回或弃置该商品的请求之日（至凌晨 0:00）；或者 (b) 我们实际将商品配送到您指定的退货地点或弃置该商品之日（至凌晨 0:00）。”也就是说，即便卖家的店铺被封、产品被下架停售，货物无法售出而导致库存积压，其仍需为存储在亚马逊FBA仓库中的存货支付仓储费，直至其移除或丢弃存放在亚马逊运营中心的库存。不过，即便卖家畏于仓储费而选择弃置存货，也仍需向亚马逊支付弃置费用。这就意味着卖家不但销售收入断流，还需额外支付更高的仓储成本。说到FBA物流服务系统，Ricardo抱怨道：“与国内电商相比，在亚马逊做跨境电商业务其实并不容易。其入驻门槛高，广告、仓储物流等经营成本贵，资金回笼周期长，总体上经营风险要远远高于国内电商。”这次“黑天鹅”事件中，流血的不只卖家；还有无数的行业从业者们也因此遭遇职业危机，被迫转岗或者离职；更惨的是那些供应商们，卖家们纷纷倒闭、货款求偿无门。就在上个月，环球易购公司楼门被众多讨债的供应商们围得水泄不通，甚至有一名女子当场下跪，崩溃痛哭地哀求还钱。虽然没有遭遇封号，但Ricardo却认为，平台出现刷单现象，“亚马逊有’罪罚失当’之嫌，此次风波确实因卖家刷单违反平台规则而起，但平台本身也并不无辜。刷单行为由来已久，亚马逊过往不严格审查、及时制止，而是假寐放任，给予卖家不当预期，今年却大动干戈，一杆子打死大批卖家，让人难以信服。”他还提到，虽然过去亚马逊也对商家的失信行为进行监管甚至处罚，但很多卖家即便被暂时封号或停售后还可以通过申诉等途径挽回，但今年的申诉基本都无功而返，即便那些手握丰富行业资源的大卖也无计可施。Marketplace Pulse的调查数据显示，2021 年 亚马逊Prime 会员日的销售额与去年 10 月的活动相比仅增长了 5-10%，而这一数据在2020年之前高达50% 或更多。可见，至少在短期内来讲，此次“封号潮”对亚马逊而言是“杀敌一万，自损三千”。但Ricardo认为，“铁打的平台，流水的卖家。即便暂时一批旧的卖家倒下，以后还会有新的卖家入场。毕竟正如马克思所说，‘资本只要有10%的利润，它就会到处被人使用，只要有20%的利润，它就会活跃起来，只要有50%的利润，就会引起积极的冒险，如果有了100%的利润，就会使人不惜甘冒法律的风险，有了300%的利润，就使人甘愿犯罪，甚至绞首的风险’。”
封号启示录：懂规则，不“专一”
“即便这次‘封号潮’波及甚广，我还是希望大家不要过分放大刷单行为，不能忽视中国卖家们为国产品牌出海所付出的努力和取得的成就，行业还是需要一些正向内容的。”受访者Mike说道。Mike供职于某跨境电商平台，其业务涉及跨境B2B分销业务和跨境B2C的业务，目前以前者为主，后者的业务比重不大。主要类目是家居、户外、健身、园艺、宠物用品。在2C业务方面，他们的经营分布于eBay、速卖通、独立站等平台，占比80%以上，亚马逊只占20%。而2B业务方面，其分销商家做的主要也是eBay平台，亚马逊平台不多。故而，目前封号对他们公司影响不大。另一位受访者Gakki与他的观点不谋而合。他也认为舆论过分放大了刷单行为，甚至误导了民众对跨境电商行业的整体认知。“其实国产品牌出海很大程度上带动了国际市场消费者对‘中国制造’的印象改观，即便是此次被封号的一些头部卖家，其能达到今天的影响力，绝非仅凭刷单就能实现的，根本在于其产品本身还是颇具竞争力的。”值得一提的是，同样与Mike相似，Gakki所在的跨境服务平台亦未受到此次风波的太大影响。其所在平台是国内最大的智能生活产品出海服务平台，得益于该平台“全渠道覆盖：线上线下+2B、2b、2C”的发展特点，使其减少了对单一平台的依赖，从而免受此次亚马逊“封号潮”风波。谈起此次风波，Gakki很是感叹，“这算是给中国卖家们狠狠上了一课，想要跻身国际市场，就必须熟悉游戏规则”。跨境经营合规是基础，产品是王道。刷单这种不良行为注定不能长久，如果放任其自流，逆向选择最终导致’奸钱日繁，正钱日亡。”我们采访的三位业内人士不约而同地认为“这次事件对整个行业的长远发展是整体利好的”。其一方面可以增进了卖家们对亚马逊游戏规则的深刻认知，从而在后续的经营中更加成熟和谨慎；更警示他们“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”，寻求多渠道发展，开辟亚马逊之外的eBay、速卖通等其他线上平台或者沃尔玛等线下市场。另一方面，也可以倒逼商家们把注意力和投资成本回归到产品本身，并为那些真正具有产品力、品牌力、售后力的卖家创造公平安心的竞争环境。华尔街日报记者此前曾从此次被封卖家泽宝购物，收到了一张邀评小卡片，引导顾客留评并且提供高达35美金的奖励，几乎是产品价格的一半。Ricardo告诉《财经故事会荟》，“卖家每刷一单所要付出的代价是很高的，其不仅要近乎免费地把产品提供给用户或服务商，并向其提供好评报酬，此外还要负担其中的物流等成本……不少卖家其实也是被大环境裹挟了，不得不刷。”美国数据分析机构Marketplace Pulse在其发布的《Amazon’s Crackdown on Chinese Sellers》一文中也提到：“他们欺骗亚马逊系统并不是为了兜售糟糕的产品，而是因为他们可能觉得如果他们不这样做，其他人就会这样做。”“塞公失马，焉知非福？”。此次风波不仅是一次行业环境的整顿与洗礼，使卖家们重新审视其自身的经营策略；还造就了跨境电商行业在资金、人才等方面的大洗牌，头部卖家地位被撼动，势必导致行业资源的重新配置，Old money势弱或退出的同时，必定伴随着new money的进场，甚至有人认为“鲸落而万物生”，这或许也是中小卖家抢占资源、顺势崛起的良机。
